6 Solutions Radicales pour Remettre Apple dans la Course à l’IA
Bienvenue dans notre analyse approfondie de la situation d’Apple face à l’intelligence artificielle. Aujourd’hui, nous continuons d’explorer la saga d’Apple qui, manifestement, perd pied de façon spectaculaire dans le domaine de l’IA. Nous allons d’abord examiner les dernières actualités concernant le remaniement de leur direction, censé remettre l’entreprise sur la bonne voie. Puis, comme le titre de cet article le suggère, nous proposerons six solutions radicales qu’Apple pourrait adopter pour véritablement revenir dans la course à l’IA.
Le chaos dans la stratégie IA d’Apple
Bien qu’il soit évident depuis un certain temps que la stratégie d’Apple en matière d’IA est en plein désarroi, les problèmes ont véritablement commencé à faire surface publiquement vendredi dernier. L’IA Siri, ou plutôt l’absence d’une IA Siri performante, a été au centre d’une réunion générale à Cupertino. Le directeur principal Robbie Walker a animé cette réunion, au lieu de quelqu’un impliqué dans la direction de l’équipe IA. Il a qualifié les retards de Siri de « laids » et « embarrassants » – ses mots exacts – et a assuré à l’équipe qu’une « responsabilité personnelle intense était partagée à travers la direction ». Il s’est abstenu d’annoncer le départ de hauts dirigeants, mais c’est évidemment là que les spéculations se sont dirigées.
Selon Bloomberg, Tim Cook aurait perdu confiance en John Gianandrea, responsable de l’IA. Mark German, correspondant principal d’Apple chez Bloomberg, rapporte que Mike Rockwell, créateur de Vision Pro, a été transféré pour prendre en charge le projet Siri. Rockwell rendra compte directement au chef du logiciel Craig Federighi, excluant complètement Gianandrea du projet. Cette décision aurait été prise lors d’une réunion hors site de la haute direction d’Apple cette semaine.
Honnêtement, les noms importent peu ici. En résumé, le dirigeant responsable de Siri a été écarté et remplacé par celui qui a livré le Vision Pro. German écrit : « En faisant appel à Rockwell, Apple mise sur un dirigeant ayant une expérience technique éprouvée. Il a démontré sa capacité à livrer de nouveaux produits et à diriger une organisation d’ingénierie comptant des milliers de personnes. Rockwell a le don de résoudre les problèmes et joue souvent le rôle d’évangéliste pour les technologies futuristes. »
Au-delà de ce changement de leadership, tous les signaux indiquent qu’il y a un incendie majeur chez Apple. Bien qu’il serait tentant de considérer cela comme une tempête passagère pour l’une des entreprises les plus valorisées au monde, je crois – et cela ne vous surprendra peut-être pas – que l’échec d’Apple à livrer dans le domaine de l’IA pourrait constituer un problème existentiel.
Une menace existentielle pour Apple
Avant d’approfondir mon point de vue, il est important de noter que je ne suis pas le seul à penser ainsi. Nous avons évoqué la semaine dernière comment John Gruber, du blog Daring Fireball, avait appelé Tim Cook à aborder le problème de front. Il a fait référence à l’une des réunions notoirement furieuses de Steve Jobs lorsqu’un produit n’était pas à la hauteur, écrivant : « Si une telle réunion n’a pas encore eu lieu ou n’arrive pas bientôt, alors je crains que ce ne soit la fin. La balade est terminée. » Gardez à l’esprit que Gruber écrit sur Apple depuis plus de deux décennies avec des éloges presque universels, donc quand il dit que ça pourrait être fini, c’est un signal à prendre en compte.
En plus de tout cela, Apple fait face à une action en justice pour publicité mensongère concernant leurs annonces sur « Apple Intelligence ». Les publicités ont été retirées de YouTube le week-end dernier, admettant finalement qu’aucune des fonctionnalités présentées n’arriverait de sitôt. Ces publicités ont également été un sujet clé lors de la réunion générale de la semaine dernière, Walker rejetant la faute sur le département marketing qui voulait présenter des fonctionnalités qui ne fonctionnaient pas correctement à ce moment-là.
Le procès lui-même n’est pas si important – même s’il est réglé, il ne fera pas de différence pour l’avenir d’Apple. C’est plutôt le fait qu’il existe et qu’il soit si clair et évident qu’il n’y a rien derrière le rideau d’Apple en matière d’IA.
Pourquoi cette situation est critique pour Apple
En bref, Apple est dangereusement proche de devenir Nokia à la fin des années 90 et au début des années 2000. Nokia semblait être une force imparable sur le marché des téléphones portables. Vingt ans plus tard, ils ne sont plus qu’une note de bas de page historique (bien qu’il soit formidable qu’ils ramènent leurs téléphones robustes pour les parents qui ne veulent pas que leurs enfants se perdent dans l’univers des smartphones).
Actuellement, l’iPhone est le produit le plus important d’Apple. Et aujourd’hui, l’IA représente des fonctionnalités sur un téléphone. Mais dans 5 ans, l’IA sera le téléphone. Je veux dire par là que l’IA dictera tout concernant nos interactions avec les ordinateurs. L’IA engloutira le matériel, l’expérience utilisateur et tout ce qui se trouve entre les deux. Et cela signifie que les gens abandonneront les appareils Apple si ces appareils ne peuvent pas s’adapter.
Il ne s’agit pas seulement de donner aux gens une raison de passer à l’iPhone 16, ce qui est la logique commerciale d’Apple Intelligence actuellement. D’ici l’arrivée de l’iPhone 20, il y aura très probablement toute une série de nouveaux appareils qui concurrenceront réellement et, dans de nombreux cas, avec succès, le téléphone en tant que centre de contrôle d’une nouvelle ère technologique.
En effet, cette nouvelle ère possède un ensemble de principes de conception fondamentalement différents avec lesquels Apple est terriblement en décalage. Les principes de conception de l’ère de l’IA sont moins contrôlés et plus émergents. Les expériences sont plus probabilistes que déterministes. La stratégie d’Apple dans le passé a toujours été de sortir les produits tard mais parfaitement. Mais quand il s’agit de la frontière irrégulière de l’IA, il n’y a pas de perfection. Il n’y a pas de design consommateur qui va être perfectionné. Il y a juste une puissance brute, un déluge absolu de nouvelles capacités. Il faut faire confiance aux gens pour qu’ils comprennent au fur et à mesure et laisser les expériences être désordonnées pendant ce processus.
C’est incroyablement inconfortable pour une entreprise comme Apple, qui a historiquement essayé de contrôler chaque aspect de son expérience. Mais je pense que dans cette nouvelle ère, Apple va devoir sacrifier ses idoles. Il ne peut y avoir de vaches sacrées à Cupertino.
Les six solutions radicales pour sauver Apple
Voici les six solutions radicales qui pourraient remettre Apple dans la course à l’IA :
Mention honorable : Apple a besoin d’un nouveau leadership de produit venant de l’extérieur de l’entreprise. Celle-ci n’est pas sur la liste principale car ce n’est pas une solution radicale mais une nécessité absolue. Comme vous le verrez, une grande partie de ce que je vais recommander nécessiterait qu’ils fonctionnent non seulement différemment, mais d’une manière complètement opposée à la façon dont Apple a réussi dans le passé. Cela impliquera des batailles acharnées, et quiconque est nommé pour représenter cette vision perturbatrice, Tim Cook lui-même doit l’habiliter avec un pouvoir presque total pour gagner la plupart de ces arguments.
1. Tuer Siri
Je ne veux pas dire qu’Apple doit sortir du jeu des assistants. Je veux dire qu’Apple doit détruire, enterrer et planter quelques fleurs sur la tombe de la marque Siri. La marque est désormais toxique. Tout ce qui est aimé dans la marque Apple, c’est le contraire pour Siri. C’est une blague courante depuis une décennie. Elle représente l’ancienne façon de faire les choses. C’est un rappel assourdissant des échecs d’Apple, et Apple doit la tuer et mettre quelque chose de nouveau à sa place.
Plus précisément, ils n’ont pas besoin d’attendre d’avoir quelque chose de mieux. Ils doivent mettre sur l’iPhone, en tant qu’assistant, les produits de quelqu’un d’autre qui sont meilleurs dès maintenant. Peu importe si c’est OpenAI au début. En fait, si vous avez déjà interagi avec la reconnaissance vocale d’OpenAI par rapport à Siri, vous seriez prêt à tout pour faire cet échange.
Le calcul est simple : il y a plus de mal pour la marque Apple à ce que Siri soit un produit totalement défectueux qu’à lever les mains en disant « Nous avons échoué et OpenAI est meilleur, alors voici OpenAI. »
Ce qu’ils manquent en ne faisant pas cela, c’est qu’Apple a actuellement un verrouillage de plateforme avec beaucoup de gens. Ce verrouillage n’est pas dû à la difficulté de passer à Android ou PC – la courbe d’apprentissage n’est pas si élevée, tous les systèmes d’exploitation sont devenus bien meilleurs et plus intuitifs. Le verrouillage existe parce que les gens préfèrent véritablement les expériences Apple. Ils préfèrent le matériel Apple. Ils préfèrent le système d’exploitation d’Apple. La puce Apple Silicon est totalement supérieure.
Alors pourquoi laisser le logiciel être la raison qui force les gens à partir ? Oui, à long terme, posséder l’expérience de bout en bout, comme Apple le souhaite toujours, leur permettra de créer une meilleure expérience globale. Mais pour y revenir, ils vont devoir faire quelques concessions en chemin.
Tuer la marque Siri signalerait instantanément qu’Apple joue pour gagner selon les règles et réalités de 2025, pas celles de 2015.
2. Acheter Anthropic
Historiquement, Apple n’achète pas son chemin hors des problèmes, donc ce serait un autre moment de sacrifice des idoles. Quelle serait la logique de cette démarche ? Si Apple veut revenir à posséder l’expérience de bout en bout, ils ont besoin d’un modèle fondamental. Et franchement, à ce stade, ils sont indiscutablement trop en retard pour concurrencer sur ce front. Il n’y a pas assez de puissance de calcul pour rattraper le retard, pas assez de talents pour rattraper le retard. Ils vont devoir s’associer pour accéder aux modèles. Ils pourraient aussi bien acheter directement.
OpenAI est trop cher et trop compliqué. xAI appartient à Elon. Mistral n’est pas une option insensée non plus – ce serait certainement beaucoup moins cher qu’Anthropic, mais Anthropic me semble mieux adapté pour plusieurs raisons :
Anthropic est à la pointe de la génération de code. La génération de code sera essentielle pour les contrôles agentiques, permettant aux agents d’interfacer avec les ordinateurs. Les agents interfaçant avec les ordinateurs représentent peut-être le prochain grand changement de paradigme dans l’expérience utilisateur, et l’achat d’Anthropic leur donne un avantage dans ce domaine.
L’autre raison est que le Model Context Protocol (MCP) devient l’infrastructure par défaut pour connecter l’IA et les agents aux données. Il devance actuellement toutes les autres options et oblige des entreprises comme OpenAI à essayer de rattraper leur retard avec leur SDK Agents. Rien n’est définitivement gagné, mais c’est un élément d’infrastructure fondamental qui pourrait aider Apple à revenir à posséder l’expérience sous-jacente.
Là où cela deviendrait compliqué, c’est que la stratégie MCP d’Anthropic est clairement plus Android qu’iOS, essayant d’amener tout le monde à utiliser ce protocole ouvert. Connaissant Apple, ils voudraient probablement trouver un moyen de restreindre l’accès au MCP.
Mais tout cela explique pourquoi l’achat d’Anthropic pourrait être plus intéressant qu’il n’y paraît à première vue. La capacité d’acheter Anthropic est une toute autre histoire. Apple dispose d’à peu près autant de liquidités qu’Anthropic était évalué lors de son dernier tour de financement, mais je n’ai pas particulièrement l’impression qu’Anthropic cherche à se vendre de sitôt.
3. Acheter DeepSeek et Manis
Voici une alternative radicale : Apple pourrait acheter DeepSeek et Manis. Il y a clairement quelque chose dans l’air en Chine en ce moment, non seulement autour des modèles et de l’efficacité, mais aussi autour de l’expérience consommateur.
Rappelez-vous qu’une partie de l’explosion de DeepSeek était due au fait que les gens l’aimaient mieux que l’application Chat GPT. Ils aimaient la façon dont DeepSeek leur disait qu’il réfléchissait. DeepSeek avait également l’instinct produit de donner aux gens accès au modèle le plus performant plutôt que de le limiter par prix et capacité de paiement.
De même, Manis n’innovait pas nécessairement sur le modèle sous-jacent, mais câblait le système agentique d’une manière que d’autres n’avaient pas encore tout à fait comprise, ce qui en faisait une expérience beaucoup meilleure et plus performante.
Entre le fait que ces entreprises avancent à une vitesse fulgurante et qu’elles semblent avoir de très bons instincts en matière de produits de consommation, ce sont deux attributs dont Cupertino a cruellement besoin en ce moment.
Honnêtement, celle-ci n’est même pas vraiment une solution radicale – ils devraient simplement essayer de le faire dès que humainement possible.
4. Concevoir le système d’exploitation des agents
Peut-être un peu plus radical : Apple pourrait décider de se lancer entièrement dans la conception du système d’exploitation des agents. On peut affirmer qu’à la base du succès d’Apple à l’ère moderne se trouve le fait que les gens adorent leurs systèmes d’exploitation. La plupart des consommateurs ne le verraient pas comme ça, mais ils sont intuitifs, faciles à utiliser, faciles à comprendre.
Et en ce moment, nous sommes sur le point d’assister à la naissance d’une toute nouvelle catégorie d’utilisateurs d’ordinateurs, qui sont bien sûr les agents. Il y aura des interactions agent-ordinateur, agent-personne et agent-agent, qui nécessiteront toutes un type d’interface utilisateur totalement différent. Plus précisément, elles nécessiteront de nouvelles interfaces qui ne sont pas simplement des versions modifiées des interfaces humaines.
C’est une fois de plus une opportunité de posséder les fondements. Cela semble être quelque chose qu’Apple pourrait bien faire, surtout s’ils achetaient quelqu’un comme Anthropic.
5. Acheter Eleven Labs et copier les Ray-Ban Meta
Vous remarquerez que beaucoup de ces solutions radicales impliquent d’échanger cette grosse pile d’argent contre de nouveaux talents et du sang neuf, et la cinquième solution radicale ne fait pas exception.
Je suggère d’acheter Eleven Labs et de copier sans vergogne, et je veux dire oui, impitoyablement copier les Ray-Ban Meta. Avec les Ray-Ban, Meta parie que sortir son téléphone de sa poche toutes les 5 secondes n’est pas nécessairement la meilleure expérience pour les gens, et qu’il y aura beaucoup de place pour des expériences médiées par la voix à l’avenir.
Le facteur de forme des lunettes de soleil, surtout celles dont les gens aiment déjà le design comme les Ray-Ban, a très bien fonctionné. C’est un produit populaire qui a gagné une adoption significative par les consommateurs.
Et regardez, si rien d’autre, Apple fabrique d’excellents appareils, d’excellents matériels. Pour bien concurrencer dans ce domaine, ils auraient besoin d’avoir accès à une connaissance approfondie et à une capacité en matière d’IA vocale et de génération audio.
Ce que j’argumenterais ici, c’est qu’il importe peu que Meta soit en tête en ce moment et il importe peu si les gens accusent Apple de suivre. Il y a beaucoup de choses qu’Apple peut tirer de leurs apprentissages de l’expérience Vision Pro.
Et honnêtement, ce serait formidable de voir Apple reconnaître, comme le fait pratiquement chaque humain normal qui y réfléchit, que les expériences de réalité augmentée dans lesquelles nous interagissons toujours avec le monde réel représenteront probablement un marché total adressable beaucoup plus important que les expériences qui nous obligent à entrer dans un nouveau monde, coincés sur nos canapés avec un casque géant.
Cela pourrait être mon propre biais qui transparaît, mais quand il s’agit des grands mouvements d’Apple dans l’espace IA, c’est un domaine qui semble vraiment bien leur convenir s’ils ont les bons talents.
6. Acheter Figure et se lancer dans la robotique humanoïde
Et en parlant de ce qui convient bien à Apple, une dernière solution radicale qu’ils pourraient adopter serait d’acheter Figure et de se lancer entièrement dans la robotique humanoïde. Cette voie accepterait essentiellement une destruction lente des logiciels et de l’informatique, et repositionnerait Apple comme le centre de commandement de l’IA incarnée.
Je pense que c’est en réalité beaucoup moins fou qu’il n’y paraît. L’innovation et la perturbation de l’iPhone consistaient à comprendre que le mobile allait représenter ce paradigme totalement nouveau, non seulement de l’informatique, mais de la façon dont les gens interagissaient avec les ordinateurs dans le monde réel.
L’IA incarnée, l’IA physique, la robotique – c’est une nouvelle génération de types d’ordinateurs totalement différents interagissant avec le monde réel.
Ce qui rend cela un peu délicat, c’est qu’Apple n’a évidemment pas réussi son projet de voiture, mais ils ont encore beaucoup de ce talent latent. Ils ont certainement besoin d’un nouveau leadership, ils ont besoin de personnes qui ne sont pas dans le trou du 9-5 des grandes technologies, et Figure, qui lève actuellement 29 ou 30 milliards de dollars, semble parfaitement adapté en termes de capacité prouvée à exécuter, de leadership émergent dans l’espace et de prix adéquat.
Figure a également rompu sa relation avec OpenAI, affirmant que lorsqu’il s’agit d’IA physique et incarnée, vous devez vraiment posséder l’expérience de bout en bout, ce qui ressemble beaucoup à Apple. Qui sait, peut-être même que le leadership d’une entreprise comme Figure pourrait finir par être ce perturbateur externe dont Apple a si clairement et cruellement besoin.
Apple va-t-elle réellement agir ?
Cela dit, est-ce que je pense qu’Apple va réellement faire l’une de ces choses ? Non, je ne le pense pas.
Je pense que Tim Cook a été un gardien incroyable pour une grande partie de l’héritage de Steve Jobs, mais nous sommes maintenant officiellement dans la période où le PDG gestionnaire solide est dépassé et perdu dans les dogmes du passé tranquille, tandis que le présent tumultueux tourbillonne autour de lui, le laissant de plus en plus loin derrière.
Je suis sûr que vous allez avoir beaucoup de sentiments forts à ce sujet, alors je suis impatient de voir ce que vous pensez. Apple a-t-elle une chance ? Est-ce que j’exagère à quel point ils sont en retard ? Y a-t-il d’autres stratégies que vous pensez meilleures que celles que j’ai suggérées ici ? Partagez vos réflexions dans les commentaires et nous continuerons à surveiller la situation.
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